アドマン(元)のブログ「広告会社~バーチャルとリアルの狭間で」

名古屋の広告会社に働いていた元アドマンのブログ。広告とインターネットに携わる男が、時代の転換期で日々感じること、気づくこと、体験したこと、また、読んだ本や見た映画の感想などを思いのままに書き綴ります。

「そして、暮らしは共同体になる。」佐々木氏渾身の1冊。

フリージャーナリスト、佐々木俊尚氏が書いた「そして、暮らしは共同体になる。」を読んだ。

暮らしは共同体になる

佐々木氏の著書といえば、「レイヤー化する世界」「キュレーションの時代」など、ITをベースにした社会や経済をテーマにした、どちらかというと硬派な作品が知られているが、その一方で、最近は「家めしこそ、最高のごちそうである。」など、食をテーマにした執筆で新境地を拓いている。

本書はこれまで培ってきたその両方の経験を集大成した1冊といってもよいのではないだろうか。

ベースとなっているのは、食のネット通販企業、オイシックスへの長期取材。そして自身が主宰している有料会員制コミュニティ「LIFE MAKERS」に登場した人たちの話だ。

さて本書のテーマは、共同体としてのゆるやかなつながりの可能性。

大衆消費社会の中で、成り上がり、お金持ちを目指す「上へ、上へ」、
大衆消費社会を蔑視し、反逆クールをきどる「外へ、外へ」、
以上が20世紀後半を形成したマインド。
しかし、リーマンショックと東日本大震災を経て、新たに形成されつつあるのが、
21世紀型のマインド「横へ、横へ」。

重要なのは、この「横へ、横へ」のマインドだ。

「横へ、横へ」とは、個性的であることを尊んだ結果が孤立を助長してしまった、20世紀的価値観のアンチテーゼとして生まれたとも言える。

個性的ではなく普通であることに新しい解放感を感じ、普通であることが他人との新しいつながりを生み出していく。佐々木氏によれば、まさに今はそんな時代であると。

本書で佐々木氏は、そんな価値観の萌芽ともいえる、象徴的な消費者の行動や社会現象を具体例をもとに展開している。

中でも特に重要なキーワードとして紹介しているのが「ノームコア」。

ノームコアとは、ノーマルなコア、直訳すると「普通の中核」というような意味だそうだ。
派手に着飾るのではなく、普通のシャツ、普通のパンツ、普通の靴を普通に着こなすのがよいとする価値観。

20世紀の大衆消費社会においては、個性的であることが美徳とされもてはやされた。
しかし、その後、個性的であることを求める人が増えれば増えるほど、世の中は個性的な人ばかりになるという矛盾。
その結果生まれたのが、独自であることがカッコイイというスタイルを超越し、「皆と同じ」という新しい正統派の時代がやってきている。

それでは、こんな時代に、企業やお店はどのように変化・対応すべきだろうか?

そのヒントとなるのが本書で紹介されているオイシックスのオムニチャンネル担当、奥谷さんの音葉。

「ここにきて思うようになったのは、企業が価値を提供するのではなく、企業がお客さんが価値をともに創る時代になるということです。」熱烈なお客さんがいて、その人たちのつながりそのものが、オイシックスの上に覆い被さるようにしてひとつの文化圏を生成していく…そこにはお客と企業という対立した関係は存在しない。

佐々木氏いわく、これからのお店は、
・多くの人々の生活を支え、機能消費を提供する大規模なインフラとしてのお店
・文化を創り、つながり消費を生み出していくお店
この二つに方向に二分されていくとし、後者の代表として「北欧、暮らしの文化店」の名前を挙げている。

そしてその補足として書いているのが次の言葉だ。
すなわち「これからの企業は、個人のお客さんを相手にモノを売るだけでなく、そのお客さんと仲間になり、さらにお客さんの周囲にいる家族や恋人、友人との間でつくられる文化の空間を支えていくものでなければならない」と。
まさに「伴奏者」としての企業の存在。

中小企業は言わずもがな、後者の方向を目指さないかぎり、未来はない。

こうして整理して書いてみると不思議な感覚に襲われるが、全体に流れるのは「食」に関するトレンドであったり、「食」の価値観の変化であるが、結果として強く印象に残るのは。“語っているのは時代の価値観の変化そのもの”であるということだ。

開かれたコミュニティ。普通であること。人と人の日常における、ゆるやかなつながり。それを可能にしたITの進化…
大きな転換点にある今という時代を、「食」というフィルターを通して見事に切り取った、相変わらず切れ味鋭い佐々木氏渾身の1冊だった。

テーマ:徒然なるままに… - ジャンル:ブログ

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