アドマン(元)のブログ「広告会社~バーチャルとリアルの狭間で」

名古屋の広告会社に働いていた元アドマンのブログ。広告とインターネットに携わる男が、時代の転換期で日々感じること、気づくこと、体験したこと、また、読んだ本や見た映画の感想などを思いのままに書き綴ります。

「モノを売る」広告の役割は終わった。それははたして広告の終わりなのか?

電通ソーシャル・デザイン・エンジンの並河進氏が書いた『Communicationn Shift 「モノを売る」から「社会を良くする」コミュニケーションへ』を読んだ。



この本、買ってからすでに3度ほど読み返しているが、何度読み返してもページを繰る度に新たな気づきを与えてくれる。それほど奥が深く、これからのコミュニケーションのあり方に対して、非常に示唆に富んだ1冊であることは間違いない。

本書は、「モノを売る」ための広告に、並河氏が素朴な疑問を持ったことに端を発している。
そしてコミュニケーションに携わるさまざまな知見、またそれを実践する人と出会って、辿りついた並河氏なりの答えが「社会をよくする」コミュニケーションという広告の役割だ。

なぜモノを売るための広告が機能しなくなったのか。

このあたり私自身の経験と重なる部分も多いが、そもそもモノを売るためには、至極当然のことではあるが、生活者がモノを“買う理由”が必要である。

つまり、広告主側の売る理由だけでなく、売る理由と買う理由が一致して初めて売るという行為が成立するわけだ。

それをある意味、広告はすっ飛ばしてしまう。
正確にいうと、広告が機能した時代には、すっ飛ばしてしまうほどのパワーを持っていた。それだけ広告主、メディアの力が強かったわけである。だから広告が機能したのだ。

ところが今はどうか。並河氏の疑問はまさにその1点。

広告でどれだけきれい事を並べても、ネットで調べればすぐに底が知れてしまう。
悪い評判は、口コミで一夜にして全国、いや全世界を駆け巡る時代になったのだ。
それゆえ企業は広告だけでなく、あらゆる顧客接点において正直で透明であらざるを得ない。
それができる企業が、はじめて広告効果と言う恩恵に預かることができる。
しかしその効果も短期の結果だけを求めるとしっぺ返しに合う。それほど厳しい時代になったと言えよう。

以上が、広告が機能しなくなった(=多くの広告会社が必要とされなくなった)最大の理由ではないか。

本書で並河氏が対談しているのは、澤本氏、永井氏、箭内氏、佐藤氏など広告業界における錚々たる面々。
こんな厳しい環境下で、それぞれにこれからの広告のあるべき姿を追求されている。

中でも私がいちばん共感を覚えたのが、元電通のコミュニケーションデザイナー佐藤尚之(通称:さとなお)氏の次の言葉。(明日の広告、明日のコミュニケーションの著者で、多くのアドマンにとってはおなじみの存在)
少し長くなるが抜粋する。

これからのコミュニケーションは、効率のよいマスコミュニケーションよりも、もっと時間と手間がかかる、ある意味、効率の悪いコミュニケーションこそが大切なのではないか?とし、

「僕は、大きくぶち上げたものはすぐ消費されると思っているところがあるんです。どんな力でもいいから使って、人の心を無理やりグイッと動かしたとしても、その時期が終わったらまたやっぱりさらっと戻っちゃう気がする。僕が目指しているのは、もっと漢方的なもの。じわじわでもいいから確実に変わっていく方がよくて。

~中略~

もちろん、ネットだから距離と時間を超えられる。そういう意味では昔と全然違うんだけど、でも、効率ではない、手間暇がかかる、本来あるべき人と人とのコミュニケーションのカタチ。もう一回戻るんじゃないかな、そういう世界に。効率じゃない世界に。人間関係だけじゃなく、ビジネスのやりとりも、マーケティング自体も。」

本書で並河氏が提唱する「新しい広告のカタチ」は本人が言うとおり、広告の形をしていないのかもしれない。

が、そもそも問題は呼び名ではなく、“広告的な価値観”が世の中の課題解決につながるかどうかが重要だ。そこにつながるのであれば、極論すれば、もう呼び名はどうだっていいのではないだろうか。

常々、私が感じていること。

中小の広告会社の最大の問題は、広告がビジネス(=金儲け)の目的となってしまっていること、そしてその価値観を長い間変えられないまま今日に至っていることだ。広告を手段として本来の目的(=世の中の課題解決。一歩下がって言えば広告主の課題解決)に立ち返ることが、この先生き残れる最大の条件であることを認識することから、新たな役割への道が始まるのだ。

並河氏が提唱する「社会をよくする」コミュニケーション。広告業界はもちろん、今の世の中の企業、ビジネスに欠けている、持続的成長への貴重な視点を与えてくれている。

テーマ:徒然なるままに… - ジャンル:ブログ

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