アドマン(元)のブログ「広告会社~バーチャルとリアルの狭間で」

名古屋の広告会社に働いていた元アドマンのブログ。広告とインターネットに携わる男が、時代の転換期で日々感じること、気づくこと、体験したこと、また、読んだ本や見た映画の感想などを思いのままに書き綴ります。

マーケティング3.0からマーケティング4.0へ。キーワードはデジタル。

フィリップ・コトラーとヘルマワン・カルタジャヤ、イワン・セティワアワンが書いた「マーケティング4.0」を読んだ。

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スマートフォン時代の究極法則という副題が付いている。ちなみに、原文では「Traditional to Degital」。

今は、長く続いた伝統的マーケティングからデジタルマーケティングへの大きな転換点にある。

その大転換を牽引しているのが、副題にあるように、スマートフォンの爆発的普及だ。

スマートフォンがコミュニケーションデバイスの中心的存在になったことによる、コミュニケーション態度変容の影響は計り知れない。

本作は前作「マーケティング3.0」と同じ3名の共著で、前作が2010年だったので、あれから7年後の出版ということになる。

マーケティング3.0が提唱したのは人間中心マーケティング。どちらかというと精神論的な意味合いの強い提言だったように思う。

そして、その提言から7年。この間に、その人間中心マーケティングを実践できる環境がいよいよ整った。その決定的な存在がデジタルなのである。デジタルの進展により、これからマーケティングが本格的に新しいステージに入っていく、そんな思いを抱かせてくれる。

さて、コトラーが提唱するマーケティング4.0とは、具体的にどんな考え方なのか?

端的に言うと、「企業と顧客のオンライン交流とオフライン交流を一体させるマーケティング・アプローチ」。本書ではこう定義されている。

デジタル=オンラインというのはすでに過去の考え方で、オンライン化が急速に進んでいるからこそ、オフラインの触れ合いが強力な差別化要因となり、透明性が高まるからこそ、ブランドの本物の個性が重要になってくるのだと。

そしてその一体化を実現させるのが、すべてデジタルのなせる技なのだ。

ブランド自体も伝統的なマーケティングの基本である「ポジショニングと差別化」の時代から、「個性や価値観」が問われる時代へ移行している、その流れを理解していないと誤ったマネジメントに陥りやすい。


マーケティング4.0の時代、重要な方法論のひとつとして、本書で展開の中心に据えられているのが、「カスタマージャーニー」である。

カスタマージャーニーとは決して目新しい言葉でなく、顧客の態度変容プロセスを旅の行程に例えたもので、広告業界でかつて頻繁に使われた「AIDMA」や「AISAS」に意味合いは近い。デジタルにより、このプロセスに大きな変化が生まれており、マーケティング4.0の視点でカスタマージャーニーを見直すことが何より重要なのだ。

デジタルが実現するIoTやAI、ビッグデータを活用し、顧客の認知を具体的な行動に変え、熱烈な推奨者に変える、コトラーたちは「5A」という、これまでとは180度違うカスタマージャーニーでのマーケティングアプローチを提示している。

さらに本書では「コンテンツマーケティング」の重要性にも触れている。見込み客が探している、役に立つ情報コンテンツを、制作、編集、配信、拡散することを伴うマーケティング手法で、そのプロセスで、自社ブランドに関する興味深いオリジナルストーリーを語る、そんなふうに、コトラーは述べている。

コトラーいわく「マーケターは、自身の役割をブランド・プロモーターからストーリーテラーに変えなければならない」。ここは本書で私が最も印象に残った言葉でもある。

書き出すとキリがないくらい、本書には新しい時代のマーケティングのヒントが埋め込まれている。

いずれにせよ、デジタルであるコトは、これまでできなかった顧客の行動プロセスの「見える化」が可能になることだ。なので大切なのは、まず「見える化」できることの意味を理解すること。「見える化」できれば、次のアクションがより精度高く実行できることになる。また、「見える化」することで、顧客との関係性もより深めることが可能になる。

さらにいえば、この「見える化」は逆側、つまり顧客が企業を見る場合にもあてはまるということだ。顧客が企業の行動のすべてが見えるようになることで、企業は何を考えなければいけないか?何をあらためなければならないか?ここを誤ることで起きているこのところの大企業の問題、もう言わずもがなだろう。

最後になるが、誤解したくないのは伝統的なマーケティングとデジタルマーケティングが対立軸になるのではなく、あくまで伝統的マーケティングの基礎の上にデジタルマーケティングが乗っかっているということだ。ともすると、デジタルありきで話が展開しがちだが、逆に今こそ伝統的なマーケティングを学びなおす必要があるのではないか。私自身はそんな思いを強くしている。

マーケティング4.0。知らない間に、時代は大きく転換している。

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