アドマン(元)のブログ「広告会社~バーチャルとリアルの狭間で」

名古屋の広告会社に働いていた元アドマンのブログ。広告とインターネットに携わる男が、時代の転換期で日々感じること、気づくこと、体験したこと、また、読んだ本や見た映画の感想などを思いのままに書き綴ります。

人も企業も「中身」が丸裸になる社会へ。「よく見せる」はもう通用しない。

編集者、菅付雅信氏が書いた「中身化する社会」を読んだ。



読むきっかけとなったのは、昨日訪れた下北沢のB&B。この書店、カルチャーに特化してこだわりの書籍をピックアップしている。

その店頭でかなりの冊数が平積みされていたこと。おそらく本好きの間でかなり話題になっているのだろう、そんな軽い気持ちで購入したものだった。

読後の印象は、正直読む前と180度変わった。今のソーシャルな時代の空気感みたいなものが実に巧みに切り取られている、よい意味で裏切られた好書であった。

さて気になるのは、本書のタイトルにもなっている「中身化」の意味。
菅付氏は、中身化をこう定義する。ソーシャルメディアの爆発的な普及にともなって急激に進む“個人と集団の可視化”と、それが引き起こす事象」と。

かつて、さとなおこと佐藤尚之さんが著書「明日の広告」の中で、現代を商品丸裸の時代と書いたように、個人も企業も見事に「中身」が丸裸にされてしまう世の中なのである。

そんな世の中にあって、それでは個人や企業がどのように振舞い、どのようにコミュニケーションを取るべきか。そこが本書の重要なテーマになっている。

菅付氏は、「すべてが中身化されてしまう社会であるから、もはや人々は見栄や流行にお金を使わなくなる。そして大量消費的な流行に流されず、衣食住すべてにおいてより本質を追求することになる」と予測している。

本書にも登場するが、かつて広告は、メーカーや大手流通主導の「計画的陳腐化」を推進する重要な役割を担っていた。時代遅れを意図的に創出しなければモノが売れなくなる恐れがあるからだ。

メディアも一体となって行われた「計画的陳腐化」。踊った私たちも悪いが、踊り続けた結果、弊害が深刻だとわかった今、よもやその価値観に戻ることはないだろう。

中身化が進むということは「より本質が問われるようになる」と等しい。

かつて広告が担った「イメージ操作」も、今やソーシャルメディアの普及の前では風前の灯だ。本書にも登場する調査によれば、テレビCMを信頼していると答えた人の比率は世界的にみるとヨーロッパが特に低く、わずか30%だという。

人も企業もイメージで取り作られた衣を脱いで、良くも悪くも素生をさらす時がきた。
「よく見せる」ではなく、「よく生きる」こと。そんなキーワードが脳裏に浮かんでくる。

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マスマーケティングの対極にあるムーブメント・マーケティング。旧来型のアドマンは180度の価値転換が必要。

グローバルマーケティング/広告代理店「ストロベリー・フロッグ」のCEO、スコット・グッドソンが書いた「ムーブメント・マーケティング」を読んだ。



グッドソン氏によれば、ムーブメントとは社会的・政治的・文化的な運動や活動を指す。従って、ムーブメント・マーケティングは、ムーブメントを利用して、企業への共感や好感を獲得する行為といえるであろう。

特徴的なのは、ムーブメント・マーケティングはあらゆる面において、従来のマスマーケティングの対極にあるということだ。

グッドソン氏は、こんな言い方で違いを表わしている。

ここに新製品の携帯電話がある。

「この新製品を買ってもらうためにどうすればいい?この製品独自の売りは何なのか?この新しいボタンだ。では、それをどう売り込むのか?」これが従来の考え方。

しかし、ムーブメント・マーケティングではこう考える。

「今、この世の中で何が起こっているのか?消費者は今、何を考えているのか?どんなことに今日的な意義があるのか?」

ご承知の通り、ほとんどの商品やサービスはコモディティ化しつつある。なのに、消費者が興味が無いのにかかわらず未だ商品の特長を一方的にメッセージしている企業がいかに多いことか。そんな状態ではメッセージが伝わるよしもない。

それより、今消費者が興味を持っていることに商品やサービスをアジャストさせるほうが、よほどメッセージが伝わりやすい。

ただし、問題点がある。消費者が主役である以上、もはや企業の側では情報や伝わり方をコントロールできないということだ。価値観を変えない限り、一時的にムーブメント・マーケティングを採用しても長続きしない。それどころか、企業のウソが簡単に見抜かれてしまう。

大切なのは、ブランドの理念と繋がっていること。
何を伝えるか?どのように伝えるか?よりも、なぜ伝えるのか?なぜ、その商品・サービスを提供するのか?が明確になっていなければならない。

グッドソン氏は、ムーブメントマーケティングの特徴を、指図するのではなく耳を傾けることにあるとも言っている。

確かにマスマーケティング全盛期は、より多くの人にいかに効率よくメッセージを届けることができるかが最重要課題であった。リラックスした状態にいきなり土足で踏み込むような一方的なもので、相手の状況など一切おかまいなしだ。

当時はインターネットもない状態。一方的なメッセージであっても情報が少ないために受け入れざるを得なかった。というか、むしろ積極的にマス情報を享受していたのである。

しかしインターネットが普及してソーシャルメディアが進化してくると、企業からの雄弁な一方的なメッセージは嫌悪感、不信感さえ抱かれるようになった。

以上の状況を総合的に鑑みて、マーケターは180度価値観を変えなければならない時代になったのである。

そのあたりを適切に書いた記述があるので、やや長文になるがここに引用する。

デジタルテクノロジーとソーシャルネットワークのおかげでマーケティング担当者は、大衆の声に耳を傾けようとすれば、いくらでも会話の中に入ることができる。しかし、その会話の輪を乗っ取ろうとしてはならない。それこそまさに、これまでのマーケティング担当者がしてきたことだ。それではうまくいかない。こうした媒体においては、大衆こそが主役なのだ。だが企業は、そんな会話の輪の中に、大衆にとって有益なものを提供することができる。役に立つもの、関心のあるもの、参加・共有したいと大衆に思わせるものである。それを提供することに成功すれば、大衆が企業の“メディア”になってくれる。企業のかわりにメッセージを伝えるだけではない。メッセージを広めるためのコンテンツさえ提供してくれるようになる。

以上。

現在の企業コミュニケーションを端的に言い表している。ここを理解できるかどうかがマーケティングの成否を分けると言っても過言ではない。

本書では、ストロベリーフロッグが手掛けたものを中心に、ムーブメントマーケティングの実例が豊富に紹介されている。

実例を知りつつ、ムーブメントマーケティングの概念を理解することで、自身の価値観を変えられれば、グッドソン氏の狙い通りということなのだろう。

しかし、しかしである。広告業界で長年培った常識はそう簡単に変えられるものではない。
そういう意味では業界歴が浅い人の方がムーブメントマーケティングの考え方は相性が良いのかも知れないと思えてくる。

本書、間違いなく広告会社の本質的な問題点と新たな可能性について、非常に示唆的であり、実に刺激的な1冊だった。今まさにマスマーケティングの壁に当たっているなら、新たなブレイクスルーとなるきっかけとして、ぜひ本書をおすすめしたい。

経営者は教育者でなければいけない。青木氏が実践する理念経営とは?

人材開発会社アチーブメントCEO、青木仁志氏が書いた「クォリティカンパニー」を読んだ



資本金500万円、社員5名で創業した企業が、無借金経営を続け、今では新卒エントリーが2万人を超す人気企業になったという。その理由は、ずばり「理念経営」にあった。

本書は青木氏が実践してきた理念経営の真髄を解き明かしたものだ。

青木氏が企業の根幹を成すものとして最もこだわるのは、経営者の考え方。そして、経営者には3つの資質が求められると言っている。

3つの資質とは、
1.判断力
2.リーダーシップ
3.実行力

リーダーシップについて書いた章で、青木氏はマネジメントとリーダーシップの違いを次のように述べている。

マネジメントに求められる能力は、複雑な環境に適応させる能力であるのに対し、リーダーシップに求められる能力は、変革を成し遂げる能力。

さらにこう続ける。

変革を成し遂げるためには、過去と決別して新たに企業が進むべき方向を定めなければならない。
そのためには企業理念とビジョンを掲げなければならない。
そして、それに共感する社員と企業文化を養わなければならない。
さらには、仕事を通じて社員の欲求が満たされる環境を作らなければならない。

これこそが理念経営の核をなす考え方なのだ。

安定の時代なら、管理をベースにしたマネジメントが手堅いかもしれない。
しかし、現代のような過去の常識が通用しない、時代の大きな転換点にあっては、管理のマネジメントではなく、強力なリーダーシップが求められていることは間違いない。

ソーシャルシフトの著者、斉藤徹氏も言うように、この先の企業では、「規律」ではなく「自立」で動く社員の育成が急務だ。

社員の自立を進めるためにも、今こそ理念が重要な時ではないだろうか。

もし所属する企業が業績不振で苦しんでいるなら、それは社員の能力が足りないからではなく、経営者の理念が足りないからかもしれない。

難局を乗り越え利益体質に転換するためには人切りもやむを得ないという考え方もあるだろう。ただしその選択は、理念経営の真髄を知ってからでも決して遅くはない。
青木氏は本書で、自らの実践を通して、正しく考え正しく行動することの大切さを教えてくれている。

社員である人の心を動かすのは、経営者ではなく、人としての熱い思いなのだ。そこを間違えると企業は衰退への一途を辿る。

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これからのリーダーはビジネス・アーティストであれ。

P&Gの元グローバル・マーケティング責任者だったジム・ステンゲル氏が書いた「GROW~本当のブランド理念について語ろう」を読んだ。



副題に、「志の高さ」を成長に変えた世界のトップ企業50とある。

なぜ、その副題なのかというと、ステンゲル氏の調査により、「高い理念を貫くことと最大限の成長をすることが密接な関係にある」ことがわかったからだ。

本書の内容は、ステンゲル氏が、消費者のロイヤルティと財務成績の両面で目ざましい成長を遂げた50のブランド(=ステンゲル50)について、10年間に渡り追跡調査をした結果を土台にしている。

調査の結果、10年間のステンゲル50の投資利益率(ROI)の伸び率の平均は、アメリカを代表する株価指数「S&P500」の構成企業の平均より、およそ4倍も高かったということがわかったという。

ステンゲル氏は、この調査を通して4つの重要なことを発見した。

すなわち、

発見1:ブランド理念は、最も急速に成長を遂げているビジネスの原動力である。

発見2:最も急速に成長を遂げているビジネスは、人間にとって大切な5つの基本的価値のいずれかに関わるブランド理念をもっている。

発見3:最も急速に成長を遂げているビジネスを動かすのは、ビジネス・アーティスト――――ブランド理念を主たる表現手段として用いるリーダ――――である。

発見4:ビジネス・アーティストたちには、いくつかの活動に卓越しているという共通点がある。これらの活動がコンピュータのOSのように、急成長を生み出し、持続させる土台になっている。

中でも私が注目するのは、ブランド理念を主たる表現手段として用い、企業の成長を牽引するリーダーをビジネス・アーティストとしている点。

音楽や絵画と同様、まさに感性でビジネスを操るという意味で使っているのだろう。

ちなみに、このビジネス・アーティストの代表が、そうアップルの今はなきスティーブ・ジョブズ。

“人々の生活をより良きものにする”ことを目指し、人々の本能と感情、希望と夢と価値観に直接訴えかける理念。そういう意味では、ジョブズはまさに理念の人だった。

本書の最後には、ステンゲル50のブランド理念が紹介されている。

本書を読み進めたうえで、各企業のブランド理念を見てみると、なるほど理念が成長を加速させる理由がよくわかるというものだ。ちなみにこのステンゲル50には、日本企業が唯一1社だけ入っている。その企業は楽天だ。

ステンゲル氏が唱える、P&Gで体験し培われたブランド論、そして理念の重み、大切さ。
単なる研究者ではなくあくまで企業の内部にいて実践してきたことに価値がある。

日本ではなかなか馴染まない感もあるビジネスアーティストとしての経営者像であるが、そろそろそんなリーダーが出てきてもよいのではないだろうか。経営は間違いなく“心”“感性”の時代に入ってきている。本書を読んでその想いをさらに強くした。

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前提を疑い、慢心を捨て、信条を問い直すこと。これからの経営の生き残る道。

稀代の経営思想家、ロンドンビジネススクール客員教授ゲイリー・ハメル氏の最新作「経営は何をすべきか」を読んだ。



本書は、資本主義や組織、働き方や就労環境について、これまで当然と思われてきた大前提をあらためて問いなおし、未来に適し人間にも適した組織を築くための青写真を示している。

ハメル氏が考える「組織の今後の命運を決定づける、根本的な課題は何なのか」がテーマだ。

ハメル氏は、その課題を次の5つにまとめている。

(1)理念
(2)イノベーション
(3)適応力
(4)情熱
(5)イデオロギー

これだけ見ると、難しそうな内容に思えるが、ハメル氏がフルコースの晩さん会ではなく小皿料理を楽しむタパス・バーのように気軽に楽しんでほしいというように、5つの課題がさらに5つの視点に細分され、非常に読みやすくまとめられているのが特徴。

個人的に注目したのは、なによりも最初に掲げられた課題が「理念」だということだ。

リーマンショックを経験して、自己本位の無責任な利益追求がいかに傲慢で関わった人々を不幸にしたか、今ほど企業倫理を立てなおす必要がある時はない、とハメル氏。まさしく企業理念の欠如が招いたリーマンショックというわけだ。

実際に明確な理念を掲げている企業と掲げていない企業を比べてみると圧倒的に掲げている企業の方が成長率が高いというデータもある。さらに「社会的責任投資」が伸びている、「フェアトレード」がマーケティング上の売りになるなど、今ほど理念がビジネスの成長エンジンになっている時代はない。

その他の課題に対するそれぞれの視点もいずれも、的を得ている。

前提を疑い、慢心を捨て、信条を問い直し、高い目標を掲げること。そして他者にもそれを促すこと。それこそが経営者がこれからの経営を考える基本中の基本。

文章は軽妙であるが、よくよく読めばハメル氏の言葉は経営の責任の重さを語っており、早々には実現できないことは想像に難くない。しかし、できないからと言って即お手上げでは経営者失格だ。消費者はすでにその振る舞いを十分にジャッジできるだけの情報を手に入れる術を持っていることを忘れてはいけないだろう。

幸い経営者ではない私たちは、タパス・バーでハメル氏の含蓄ある言葉を噛みしめるとしよう。そこにはこれからの生き方、働き方のヒントがいっぱいシェアされている。

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「就社」から「就職」へ。今こそ会社選びの意識改革が必要な時。

日本でいちばん大切にしたい会社の 坂本光司さんが監修した「なぜ君たちは間違った会社選びに必死になるのか」を読んだ。



書いたのは坂本先生の門下生で組織開発コンサルタントの藤井正隆氏。本書を読む限り、正しい坂本イズムを継承している信用のおける人と言えるだろう。

さて、ここのところの就職事情であるが、残念ながら 、まだまだ残るのが大企業信仰。それどころか不景気のあおりを受けて、安定ありきで大企業を志向する学生が増えているようだ。

その一方で、心を病む新入社員が増えているという話もあるし、実際入社3年未満の離職率が以前よりずっと増えているというデータもある。

なぜ、望んで入った会社であるはずなのに、このようなミスマッチが起こるのか?

その理由の重要なポイントが、学生が企業の実態をよく知らないことにより安易な考えで企業選びをしていることに起因していることは、あまり議論されていない。

大企業信仰を捨て、本人も周りもみなハッピーになれる正しい会社選びとは?すなわち「会社選びの意識改革」が本書のテーマ。

藤井氏は、自分自身のキャリアを考えるにあたって3つの要素が大切と言っている。

・夢~やってみたいこと
・価値観~自分自身が大切にしていること
・強み~自分自身の強みが発揮できること

以上の3つ。
この3つがの重なる部分が会社選びのスィートスポットであると。

なぜなら、夢~やってみたいことでないと達成感がない。また価値観~自分自身が大切にしていることでないと、力が入らない。さらに強み~自分自身の強みが発揮できることでないと、その仕事をうまくやることができない。

確かに自分自身の経験で振り返ってみても、ずばり当てはまる気がする。

現代は不確実性の時代である。大企業といえども倒産しないとは限らない。また大きな会社ほどイメージ作りが上手であるから(このあたりは広告会社にいたので痛いほどわかる)入社後のギャップも大きかったりする。ゆえに安定を求めて就職しても裏切られることがこの先さらに多くなるだろうと考える次第だ。

であれば、今このときこそ「就社」ではなく、真の「就職」を目指すべき時ではないだろうか。
それが最終的な幸せにつながると僭越ながら人生の先輩としては、今この歳になり強く思うところである。

本書は就活中の学生に向けて書かれた本であるが、人生の指南本としても十分に機能する。
「どのように生きるか」の重要な要素を占める「どのように働くか」。
時代が大きな転換点にある今、人生の棚卸しをして「働く」を再考してみるのも決して回り道ではないだろう。考えてみるのに重要な視点を提供してくれる1冊である。

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再生の切り札、マーケティング立国ニッポン。

神岡太郎一橋大学教授と博報堂エンゲージメントビジネスユニットが共同で書いた「マーケティング立国ニッポンへ」を読んだ。



CMO(チーフマーケティングオフィサー)、最高マーケティング責任者。

トップマネジメントにおいてマーケティング全体に責任を持つポジションとして、欧米の企業では当たり前の存在となっている。
ところが日本の場合、CMOがポジションとして確立されていないどころか、その存在自体が知られていない。

製品自体は素晴らしいのに顧客が価値だと認識するものとのズレが生じ売れ行き不振が続いている日本製品。
その大きな原因のひとつがCMO不在にあるというのが著者たちの主張だ。

しかしながら、ただちにCMOを設けるのは現実的ではないし、設けただけでは意味がない。
そこでCMOを仮想的な機能と見なして、その「CMO機能」を果たすチームを実現することから始めるのが日本企業にとっての有効な選択肢だと提案しているのだ。

なかなか概念的に難しそうだが、本書ではこのCMO機能を企業が備えるための参考事例として、セイコーマート、宝島社、東京海上日動システムズの例を挙げ、わかりやすく解説してくれている。

事例を読むにつけ、確かに生い立ちも企業文化も違う日本の企業においては、CMOの設置よりはCMO機能を果たすチームを設置するほうが現実的な選択であると思えてくる。

さらに、本書ではCMO機能を補完する重要デジタルピースとして次の5つを挙げている。

・ビッグデータ
・スマートデバイス
・ソーシャルメディア
・マーケティングダッシュボード
・マーケティングROI

いずれも今のデジタルマーケティングに欠かせない要素ばかり。
この5つのピースを柔軟に組み合わせることにより、企業マーケティングに新たな光明が射してくることは間違いないだろう。

CMO機能の充実によるマネジメント力と組織力の強化。あなたの会社でもいかがだろうか。

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