アドマン(元)のブログ「広告会社~バーチャルとリアルの狭間で」

名古屋の広告会社に働いていた元アドマンのブログ。広告とインターネットに携わる男が、時代の転換期で日々感じること、気づくこと、体験したこと、また、読んだ本や見た映画の感想などを思いのままに書き綴ります。

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実行されなければ、ミッションではない。

フィールドマネージメント代表取締役、並木裕太氏の書いた「ミッションからはじめよう!」を読んだ。



元マッキンゼーの最年少役員という帯のキャッチフレーズからわかるとおり、並木氏はバリバリの現役コンサルタント。
が、コンサルタントが立てる戦略は意外と成果に結び付かないという点で、本書はある種その他大勢のコンサルタント否定の本にもなっている。

さて、今ほどミッションが重要な時代はない。

なぜなら商品やサービス自体がコモディティ化、いいかえれば商品自体の違いがほとんどなくなっているから。
それでは何で商品やサービスを選ぶかというと、同じ値段なら良く知っている会社、共感できる会社となるわけでる。

ご存じだと思うが、ブランドを形成するのはあらゆる顧客接点における生活者が描く印象、
従ってその総和がブランド力=強いブランドということになる。

当然ながら強いブランドはあらゆる顧客接点でぶれがない。その強いブランドに共通するのが「ミッション」の存在。

つまりは、ブランドの核となるのが「ミッション」なのである。

たとえば、ある社員がうちの強みは安さというのに、広告では質の高さを訴求している。
極端な話ではあるが、ミッションが不明確な会社では、こういうことが日常茶飯的に起こる。

買う人、利用する人からみれば、このブランドに共感できないのは当然だろう。

本書の特長は、いかにミッションを変革のプロセスに取り込んで変革を実行できるか、いわば実践することに重点を置いた書であること。

とかくミッションというと、作ったは良いが絵に描いた餅に終わってしまうケースがほとんど。作るより使うほうがよほど難しいのだ。ましてや具体的な成果に結びつけるとなると至難な技となるだろう。ミッションについて書かれた本の致命的な欠点がここにある。

ということで、本書では、理解を早めるために、実際の航空会社を想定し、その変革プロセスの物語として紹介している。
物語=感情移入しやすいという点でまずは成功といえるのではないか。
特に、各自のミッションを具現化するミッションコーンの作り方を並木氏自身の会社の例をもとに解説する章などは、今すぐにでも自社にあてはめることができそうな気にさせてくれる。

そういう意味で本書のミッションは、ミッションの重要さをひとりでも多くの人に知ってもらう、ではなく、
ミッションを軸にひとつでも多くの改革の成功例を作ることとなるだろう。

ミッション次第で結果が変わる、ミッションはそれほどまでに重要なのである。
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商品を売るな。ファンを増やせ。ブランドを作るために大切なこと。

ライフネット生命生命保険常務取締役、中田華寿子氏が書いた「10万人に愛されるブランドを作る!」を読んだ。



中田氏は、ライフネット生命の創業にマーケティング部長として参画する前は、スターバックスコーヒーの日本上陸、GABAのマーケティング部長などを務めたまさにマーケティングのプロ。

それだけにブランドの何たるかを熟知しており、その考え方、プロセスは違和感なく納得して読むことができた。

まずブランドづくりにおいて中田氏が大切にすることは、会社やブランドを好きになってもらうということ。

共感できる。応援したい。いかにそんな気持ちになってもらうことができるか。

特に“生命保険のネット販売”という顔が見えない商品を売るだけに、なおさらだ。

また顔が見えないだけに、いかに社長はじめ従業員ひとりひとりの顔が見えるようにするかが重要だ、と中田氏は考える。

そのために社長、副社長は、請われて年に200回以上のセミナーに自ら出かけていくという。
たとえ10名であっても厭わない。

そうした小さく地道な積み重ねがやがて大きな共感につながっていく。
瞬間風速的なマス広告では実現できない、強い絆ができあがることは間違いない。

もうひとつブランドづくりに大切なことは、すべての人に愛されようとしないことだ。
すべての人に受け入れられようと思うと、どうしても八方美人になってしまう。
そうなると、言っていることがコロコロ変わり、最終的にはブランドの本質が見失われてしまうからだ。
理念がぶれない。社長だけでなく全社員が同じ方向を向いて同じメッセージを発することができる会社は強い。

知名度もなく、予算もなく、前には大手競合がひしめき合う。
おそらくはすべての中小企業が抱えている難問を、
ライフネット生命はいかに切り拓き今日のポジションへ達することができたのか……

誰もが少し考え方を変えるだけで自社に活かすことができる、沢山のヒントがこの本に凝縮されている。

さぁ、売るのはやめよう。ファンを増やそう。そうすればきっと売れるようになるはずだ。

◎私がこの会社に注目したのは、上場した頃から。60歳を過ぎた社長と20歳代の副社長というふたりが出会って創業した会社。キャリアも育った時代も違う二人が共通の価値観で結びついた。思わず応援したくなる生い立ちを持った会社だからである。

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伸び悩む会社や社員に欠けているもの、それは「デザイン」だ。

マーティ・ニューマイヤー氏の、「ザクを探せ」に続く新作「デザインフル・カンパニー」を読んだ。

本書、ズバリ経営者や幹部が読んでおくべき、いや読まなければならないマストな1冊。
それほど影響力の大きい1冊であると断言できる。



かつてモノ作りで世界を圧倒していた日本の企業が、長い低迷期に入っている。
その最大の原因を、アップルの成功とソニーの凋落に見ることができるような気がしてならない。

それでは、その最大の違いは何だろうか。

本書で度々登場するニューマイヤー氏の言葉「企業が失敗するのは進路の選択を間違えたからではない。もっといい道筋を想像できないからだ」がずばり言い当てているのではないか。

アップルの原動力は、何といっても故ジョウブズ氏の、見たことのないものを想像する力。
つまり想像力、そしてそれを形にする創造力だと考える。

対してかつては今のアップルのような存在でワクワクするような製品を生みだしていたソニー。
この想像力が明らかに欠如してしまった結果が、今の凋落にあるのではと推測する。

そしてそこには、日本の生真面目さが生んだ、かつて日本企業の最大の強みだった「生産管理」の弊害も大きい。
効率の追求は、時に組織を委縮させチャレンジする心を失わせてしまうからだ。

ニューマイヤー氏は「デザイン」を、単に目に見える形ではなく、もっと広い意味での「変化を起こす力」と定義した。

たとえば経営も「今の姿」を「あるべき姿」に変えるという意味でデザインという概念で捉え、
これからの企業の理想像=デザインフル・カンパニーというのが本書のテーマである。

ニューマイヤー氏は続ける。
成長する企業の経営者はデザインフルなリーダーであり、クリエイティブなアーティストと同義だとも。

閉じた世界でひたすら効率を求めてきた結果、大きく金属疲労を起こしてしまったのが今の企業の姿。
だとすればもう今の延長線上で解決を求めることは難しいのではないだろうか。
そう考えれば目指すべき姿はただひとつ、デザインフル・カンパニーなのである。

アップルにはなれないが、アップルの思想を学びそのエッセンスを会社に取り入れることはできる。
経営者がいかに頭を柔らかくできるか、プライド・過去を捨てることができるか・・・
いささか笑い話になるが、この時点ですでにデザインフルであるか試されているのかもしれない。

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物から人へ。第四の消費社会の入り口に立っている。

三浦展氏が書いた「第四の消費~つながりを生み出す社会へ」を読んだ。



かつて私が四苦八苦してコピーを書いている頃、必ず目を通す「アクロス」というマーケティング雑誌があった。
中でも人気だったのが定点観測の記事。
毎回同じ場所で人物を観察することでその後のファッションのトレンドを予測する、そんな記事だったと記憶する。これを楽しみにアクロスを買っていたと言っても過言ではない。

当時このアクロスの編集長だったのが本書の作者、三浦展氏だ。

三浦氏はアクロスを出版していたパルコを退社後、アクロスで培われたリサーチ能力・分析能力を武器に消費や世代論をテーマにベストセラーを連発、その集大成ともいえるのが本書「第四の消費」である。

三浦氏は消費社会を4つのフェイズに分けて解説している。

第一の消費社会は1912年頃から1941年頃。その後、1973年頃までの第二の消費社会、2005年頃までの第三の消費社会を経て、今は第四の消費社会にあると三浦氏はいう。

第三の消費社会から第四の消費社会への変化の特徴は次の5点。

1.個人志向から社会志向へ
2.私有主義からシェア志向へ
3.ブランド志向からシンプル・カジュアル志向へ
4.欧米志向、都会志向、自分らしさから日本志向、地方志向へ(集中から分散へ)
5.「物からサービスへ」の本格化、あるいは人の重視へ

見事に凝縮、整理された5つの特徴に、三浦氏の分析力、言葉力の高さをあらためて感じる。
詳しく語らなくてもこれだけで本書の存在意義は十分に伝わるだろう。

再三書いているが、大震災以降人々の価値観は180度の大転換を遂げた。
しかし、その傾向は実はそれ以前から始まっており、あくまで大震災の体験が加速させたというように捉えた方が的確かもしれない。
時代とは一つの線の上で少しづつ姿を変えていくものなのだと、本書を読んであらためて気づかされた。

人と人がつながることで新たな消費が生みだされる。第四の消費社会の主役はあくまで人である。

物(商品)ではなく人を基点にビジネスを見つめ直した時、意外なチャンスが待っているかもしれない。
何より、まずは大きな時代の流れを知ることだ。本書は確かな道案内をしてくれる、そんな1冊である。

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エシカルは広告会社とも相性の良いキーワード?

トヨタ自動車グループの広告会社デルフィスの社内プロジェクトチーム「デルフィス・エシカルプロジェクト」が編著の「まだエシカルを知らないあなたへ」を読んだ。



正直このエシカルというキーワード、一時のロハスではないが、都合のよいエコ系のキーワードとして使われることで、本質が見えにくくなってしまうのではないかという心配がある。

特に広告会社がこの言葉を使うと、とたんにマジックワードに見えてしまうのは私だけだろうか。

まぁそんな心配はさておいて、読んでみると、豊富な事例をもとに幅広い観点で書かれており、大変参考になった。
また単なる事例ではなく実際にエシカルを実践している“人”にフォーカスし、現在に至るまでのさまざまな物語を紹介している点が、新鮮に感じられた。

さてこのエシカルという言葉、日本では2008年頃から使われ出したようで、しばしばファッション誌の特集で取り上げられてきた。名古屋でも原田さとみさんがエシカルファッションを中心にその普及に一役買っている。(原田さんは本書でも紹介されています)

エシカルとは直訳すると倫理的、道徳的という意味であるが、そこから転じて、自分のことだけでなく人や地球の事を考えて自分の振る舞いを決めるというニュアンスで使われることが多いようだ。

エコやサスティナビリティなど類似の言葉は多いが、もう少し積極的な意志を示す言葉だそう。

本書の中で特に注目したのは第4章「エシカルでビジネスを行うということ」。

様々な分野で進むエシカルの視点を企業がどうビジネスに取り入れるかについて書かれている。

そんなエシカルの視点で企業があるべき姿を示したのが、ソーシャル・ドリブン・モデル。(次の図)

ソーシャル・ドリブンモデル

本書からその説明を引用してみる。

「ソーシャル・ドリブン・モデルは、クルマを社会と見立てクルマを動かす四輪にそれぞれの異なる役割を割り振ったもの。
後輪に「利益」と「社会問題の解決」があり、この二つが社会を動かす動力を生み出す。
そして社会の行き先の舵を取るのは前輪の「生活者」と「企業」だ。
このモデルのポイントは大きく二つあり、一つは後輪にある「利益」と「社会問題の解決」が連動していること。
もう一つは「生活者」と「企業」が同列にいること。
このクルマを動かす原動力となるのが「社会を良くしたい」という生活者や企業の心、すなわちエシカルな意識だと考えている。」

この図をよく理解できれば、今企業がどのようなふるまいをすべきか、わかってくる気がする。

今回デルフィスが取り上げたように、広告会社にとってはこの先、エシカルは避けて通れないキーワードになることは間違いない。ある意味、エシカルをキーワードにいま一度事業を棚卸してみれば意外なビジネスチャンスが見えてくるように思う。

そう考えるとアドマンには読んでおいて損はない、そんな1冊だ。

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日本の再生は「懐かしい」ローカルからはじまる。

場所文化フォーラム代表幹事、吉澤保幸氏の書いた「グローバル化の終わり、ローカルからのはじまり」を読んだ。



お金がお金を生むグローバル資本主義。
自然資源が有限であることが分かった今、すでに破綻していることは明白だ。

つまりは、それは成長を前提とした今までの世の中の終わりであり、
これまでとは真逆といってもよい、新たな価値観に導かれた、成熟した世の中の始まりでもある。

それがわかった上でさぁどうすべきか、が本書のテーマ。

吉澤氏は、新たな時代を考えるヒントとして「バック・バックキャスティング」という考え方を提唱している。

現在の問題から未来を予測するのがフォアキャスティング。
対して環境問題の対策などでよく使われるのが、将来の姿を想定して今やるべきことを考えるバックキャスティング。
吉澤氏が提唱するのはそのどちらとも違う。
いずれの場合も未来はあくまで空想の世界であって現実のものではない。
それよりも過去に実際に行われていた事に確かな答えがあり、その良さをいま一度甦らせることで未来に投影できるとするのが吉澤氏の「バック・バックキャスティング」という考え方だ。

吉澤氏は「確かな未来は、懐かしい過去にある」をキーセンテンスに、さまざまな知恵を引き出しながら、これからのあるべき暮らし、生き方を模索、ひとつひとつ形にする活動をしている。

本書はそんな吉澤氏の活動の集大成ともいえる1冊だ。

金融のプロとして長年仕事をしてきた豊富な経験から「冷たいお金と温かいお金」の違いを書いた章などは非常に説得力があり興味深く読んだ。
そして、あえて今彼はいう。増やすべきは「お金」より「つながり」だと。
彼だからこそいえる示唆に富んだ言葉ではないか。

ローカルで「温かなお金=志金(地域通貨を含む)」が回り、懐かしい過去をベースに地域再生が確実な形になっていく。そんな未来はもうすぐそこまできているようだ。
本書を読んで確実に近づいている手ごたえを感じた

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会社で息苦しい人ほど、能力を発揮する。「2022」再読。

昨日参加した、企業・NPOとの協働、CSRをテーマにしたセミナー。
そこで大企業の社員でありながら、その企業が設立したNPOの代表を務める人の話が大変興味深かった。

枠にはめられそこから外れないことを良しとされるのが企業の人材であるなら、NPOで求められる人材像はまったく正反対。どんなに素晴らしい人間性を持っていても企業内では活かしきれなかった能力が、NPOでは活き活きと水を得た魚のように輝き出すという、そんな話だった。

ちょっとまてよ、確か以前にもそんな話を読んだことがあったっけ?
と、再びページを開いたのが神田昌典氏が書いた「2022~これから10年、活躍できる人の条件」だ。




読み返してみると、最初に読んだ時より得られることが多かった。ベストセラーになっている理由がわかる気がする。

さて、この本の中にあるこんな記述。組織を動かす3つの歯車の話だ。

3つの歯車とは、

1.経営の効率性
2.顧客との親近感
3.商品/サービスの革新性 

お互いに衝突しあう3つの要素がバランスを取りあって組織が成り立っている。
しかし、どの歯車が最重要視される要素なのかは時代によって違ってくるのだ。

これまでの10数年は「経営の効率性」が最重視されてきた。

したがって会社の経営効率化が進む中で「共感力」「革新力」にすぐれた人材は息苦しく感じていたはずと神田氏。

しかし、東日本大震災を経て徐々に「顧客との親近感」が求められる市場に変わってきているという。
「共感」「やさしさ」「つながり」といった「顧客との親近感」。

企業がその変化を掴み切れないでいる中、息苦しさを感じていた人たちが企業を飛び出して起業、もしくはNPOなどで活躍を始めるのがこれからの時代なのである。

企業はこの歯車のバランスが変わっていることを把握できなければ、命取りになる。効率性を追求すればするほど矛盾が生じてくるはずだ。どんなに頑張っても結果が出ない会社は、まずこの落とし穴を疑ってかからなければならないだろう。

会社で息苦しい人ほど、能力を発揮できる時代。昨日のセミナーで実際に実践している人の話を聞いて意を強くした。

今もし息苦しさを感じていれば、それは悩むことではなく、新たな活躍の場が外から求められているサインなのかも知れないのだ。考え方を変えればピンチが一転チャンスに。そんな時代なのである。

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オムソーリ、「分かち合い」の経済学。

東京大学名誉教授、神野直彦氏が書いた「分かち合い」の経済学を読んだ。



本書の内容を象徴する言葉が「オムソーリ」。

スウェーデン語で「社会サービス」を意味するらしいが、その語源は「悲しみの分かち合い」というところからきているのだそうだ。

「悲しみを分かち合い」「優しさを与え合い」ながら生きている、まさにスウェーデン社会の秘密を解き明かす象徴的な言葉と神野氏はいう。

そのスウェーデン。大きな政府を志向して、高福祉の安心社会を実現した。

その一方で、小さな政府による、自由競争社会を志向したのがアメリカ、日本などの国々。

その結果は……言わずもがなだろう。

新自由主義は、分かち合うよりはまず自分の利益を優先する。
確かにそれにより莫大な富を得た成功者を輩出した。
しかしそれと対照的に、貧困・格差を助長したのも事実だ。

同じ仕事をしていても正規社員と非正規社員の待遇が天と地ほども違う。そして自殺者は3万人超え。
そんな国が本当に幸せな国といえるのだろうか。

なぜそうなってしまったのか、神野氏は20世紀の歴史を中心に、ひとつひとつ丁寧に紐解いていく。

そこには明らかな時の為政者の判断の過ちがある。しかも彼等は職を辞せばそれで終わりだが、
国、国民が負った傷は彼らが消えても決して消えないのだ。その罪は大きい。

一歩先も見えない混迷の世の中、にもかかわらず政治はいまだダッチロールの最中だ。
そんな世の中ではたして何を信じ手生きていけば良いのか。

そのヒントとして神野氏が掲げるのが「分かち合い」というキーワードなのである。

人は一人では生きていけないことは間違いない。だからこそ、分かち合うことが大切になってくるのだ。

分かち合うことからはじまる、新たな成熟への道。

そう、この本には未来に向けての希望が詰められている。

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